‘Misselijk van Afrika’
Afgelopen zaterdag – tijdens de Afrikadag in Den Haag – nam columniste Judith Madigan deel aan het tweede debat ‘Oude meesters, jonge honden’. Hier sprak zij over de beeldvorming van hulp in Afrika. Hoe krijgen hulporganisaties Afrika nog ‘verkocht’?
Ik weet niets over noodhulp. Sterker nog, ik ben nog nooit in Afrika geweest. Ik ging daarom paar weken geleden met onze filmcrew de straat op. Confronterend. Het werd een dag van ‘zielige en uitgehongerde kindjes’, en ‘bolle buikjes’. Verrassend? Nee.
Jarenlang hebben hulporganisaties het negatieve beeld van het zielige hongerige kindje gebruikt voor fondsenwerving. Medelijden en schuld verleiden mensen tot (financiële) steun. Al 60 jaar wordt er op deze manier gecommuniceerd – en nog steeds! Sinds Bob Geldoff met LiveAid is er weinig veranderd. De mensen op straat bevestigen dit. ‘Ik word er zo langzamerhand misselijk van. Kan het niet een keertje anders? We zien altijd hetzelfde beeld, van hongerige kinderen zoekend naar eten tussen het vuilnis. Waar is het geld dat wij naar hen sturen?’ Het is ongeloofwaardig geworden. Men is toe aan een ander beeld, een andere benadering.
Het beeld over Afrika is nooit veranderd, het beeld over ontwikkelingshulp zelf wel. De sector zelf heeft het negatieve, stigmatiserende, beeld van Afrika gecreëerd. We moeten ons niet langer verschuilen achter argumenten als ‘dit brengt het meeste geld op’ of ‘het doel heiligt de middelen’. Hoe kunnen we de bestaande beeldvorming veranderen? Door uit te gaan van kansen en bijvoorbeeld te leren van jonge organisaties waar betrokkenheid tussen het doel van een project en de donateur of vrijwilliger voorop staat. Maar vooral door het laten zien van de kracht van de mensen zelf. Wees realistisch, situaties zijn vaak vreselijk, maar de mensen om wie het gaat, maken essentieel deel uit van die verandering. De mensen op straat staan daar open voor. Luister en praat met ze, en neem hen serieus.
Judith Madigan is directeur van BrandOutLoud. BrandOutLoud is een non-profit organisatie die hulporganisaties ondersteunt met hun merkidentiteit en communicatie. www.brandoutloud.org
Vindt u deze bijdrage de moeite waard? Geef ons dan uw fair share.
Doe een donatie via Paypal
Neem een abonnement en blijf op de hoogte van alles wat er speelt in de ontwikkelingssector.
Hetzelfde gebeurt met microkredieten. Hulporganisaties doen of het iets nieuws is terwijl het al 300 jaar oud is. Dat levert meer geld voor ze op. Landen met veel microkredieten zoals Indonesia doen het al sinds 1895, en armoede is daar nog steeds niet opgelost. Dus er wordt een veel te rooskleuring beeld geschetst van wat microkredieten (kunnen) doen.
[Reageer op deze reactie]
Als je eens op onze site http://www.eofghana.nl zou kijken onder kopje PROJECTEN > submenu’s, dan zie je dat wij het al 20 jaar anders doen!
groet, Annie Manders
[Reageer op deze reactie]
Beste Rob en Job,
de doelstelling van het filmpje was te inventariseren welk beeld van ‘hulp in Afrika’ er leeft bij het publiek naar aanleiding van het tweede debat Oude Meesters, Jonge Honden, waar ik sprak over de beeldvorming van hulp in Afrika.
De letterlijke vraag – die je ook in het begin van het filmpje hoort en ziet – was: “Wat is het eerste beeld dat bij je opkomt, als ik zeg hulp in Afrika?”
We hielden het bewust geheel open voor de mensen om te reageren. Of het voor hen om ‘noodhulp’ of ‘ontwikkelingshulp’ ging. Of dat ze zelfs pessimistisch waren over het nut van hulp in Afrika en-sich. Of over hun eigen ervaringen…
Ik begrijp uit jouw reactie, Rob, dat de antwoorden je niet verbazen. Nee, mij ook niet. Zeker als de ontwikkelingsorganisaties al 60 jaar dit beeld zelf naar buiten hebben gebracht. Wel was een veel gehoord geluid tijdens de interviews (en niet alleen daar!) dat men toe is aan een ander beeld.
Is het niet eens tijd dat de sector zich daarvoor echt hard gaat maken? Want hulp aan Afrika is toch meer dan het beeld van zielige, hongerige kindjes?
[Reageer op deze reactie]
Rob Wildschut Reply:
november 10th, 2011 at 15:08
Bedankt Judith, en duidelijk, maar niet helemaal wat ik bedoel. Als je in je vraag een verbinding legt tussen hulp en Afrika, en vervolgens antwoorden krijgt over arme kinderen en honger, dan heeft dat volgens mij niet zo heel veel te maken met een negatieve beeldvorming. Hulp is nu eenmaal een reactie op een ellendige situatie. Om dat vervolgens door te trekken naar een bepaald beeld dat grotendeels door ontwikkelingsorganisaties opgeroepen is, of tenminste in stand gehouden wordt, lijkt mij nu juist zo’n generalisatie die op z’n minst twijfelachtig is. Je zou je zelfs kunnen afvragen of de beeldvorming niet gewoon bepaald wordt door het journaal, krantenartikelen of politieke flapuits, en nauwelijks door ontwikkelingsorganisaties. En eerlijk gezegd kan ik me nauwelijks een ontwikkelingsorganisatie voor de geest halen die niet juist een positief beeld schetst over de samenwerking in Afrika.
In algemene zin knelt mijn inziens de schoen dan ook vooral daar waar het onderscheid tussen ‘hulp’ en ‘ontwikkelingssamenwerking’ uit het pre-Linda Polman tijdperk blijkbaar niet meer gemaakt wordt. Ook in deze discussie. Hulp en ontwikkelingssamenwerking zijn twee belangrijke, maar wezenlijk verschillende activiteiten, en niet zomaar onder één noemer te plaatsen. Het zou verhelderend zijn als dat onderscheid weer consequent gebruikt zou worden, zodat ook in onderlinge discussies we allemaal over hetzelfde praten. En we niet bijvoorbeeld over ontwikkelingssamenwerking praten als we hulp (laten we zeggen giro 555) bedoelen.
[Reageer op deze reactie]
Wellicht heb ik het niet helemaal begrepen, maar ik zie een filmpje waarin men op zoek gaat naar het ‘beeld van Afrika’, terwijl het vervolgens gaat over ‘hulp aan Afrika’. Als de vraag dat laatste impliceert (dat is me niet duidelijk uit het filmpje), wordt er dan gereageerd op ‘hulp’ of op ‘Afrika’? Als het eerste het geval is, dan liggen de antwoorden nogal voor de hand. Zoiets als vragen naar ‘de bijstand in Nederland’ en dat vervolgens generaliseren. Maar wordt met een dergelijke vraagstelling dan niet juist datgene gedaan waar het oorspronkelijke betoog zich tegen richt? Of is het zo, dat blijkbaar iedereen bij het noemen van Afrika onmiddellijk en alleen maar aan ‘hulp’ denkt? En dus aan dat waar die hulp zich op richt. En niet aan bijv. ontwikkelingssamenwerking, wildparken, Nelson Mandela, of muziek, om zo maar eens wat dwarsstraten te noemen?
[Reageer op deze reactie]
Job de Graaf Reply:
november 10th, 2011 at 09:01
Rob, ik begreep er ook weinig van. Misschien kan Judith ons helpen? Job
[Reageer op deze reactie]
Interessante discussie! Er wordt vaak geroepen dat er zonder emotie niet wordt gegeven. Maar over welke emotie hebben we het dan? Het doel is om het publiek te overtuigen en te motiveren om te doneren aan een goed doel. Maar heeft het zin om negatieve emoties op te roepen bij een publiek dat (al) een negatief beeld heeft? En dat in een tijdperk waarin de media ons continu blootstellen aan ellende en negatieve berichten.
Aangezien ik erg benieuwd was naar een antwoord op deze vraag, heb ik voor mijn afstudeeronderzoek de effectiviteit onderzocht van verschillende foto’s die NGO’s gebruiken in hun campagnes. Hierbij heb ik onderscheid gemaakt tussen negatief emotionele beelden en positief emotionele beelden. Waar een aantal jaren onderzoek nog aantoonde dat negatieve beelden overtuigend zijn, lijkt het effect hiervan tegenwoordig steeds meer averechts. Mensen worden letterlijk moe van wéér een beeld dat schuld en medelijden probeert op te wekken in een wereld waarin de media ons al aan genoeg ellende en negatieve berichten blootstellen. Het gevolg is dat men, en dit merk ik ook in mijn eigen omgeving, niet meer (zo diep) geraakt wordt en zelfs ‘immuun’ lijken te worden voor deze schrijnende beelden. Een zogehete ‘compassion fatigue’ treedt dan ook steeds vaker op. En de titel van deze column is dan ook heel treffend.
De resultaten van mijn onderzoek hebben laten zien dat foto’s die een positieve omgeving tonen (de gevolgen van wel geven benadrukken en dus tonen wat er met het geld gedaan kan worden) en hierdoor inspelen op gevoelens van hoop, een betere voorspeller van doneergedrag zijn. Maar nog interessanter is, dat de grootste voorspeller van geven de naamsbekendheid/imago van een organisatie blijkt te zijn. Emoties die worden opgeroepen door foto’s, zijn misschien niet zo doorslaggevend meer als wij misschien denken. Maar het beeld en het idee dat je als organisatie wilt uitstralen wel. Dus waarom proberen we niet een nieuw beeld neer te zetten dat uitgaat van positieve emoties en de kracht van de mensen zelf waarborgt? Volgens mij is het publiek inderdaad toe aan meer openheid en een eerlijk beeld. Nu de hulporganisaties zelf nog.
[Reageer op deze reactie]
Hulporganisaties hebben samen met de media bijgedragen aan het simplistische, zielige beeld van Afrika. Een realistisch beeld neerzetten vraagt veel van de creativiteit van fondsenwervers, maar ook eerlijkheid en openheid. Dat werkt uiteindelijk altijd het beste. Dus gewoon vertellen als er iets niet goed gaat, of als er bij nader inzien minder fondsen nodig blijken te zijn. In je communicatie niet praten over mensen als hulpeloze slachtoffers, maar over een gezamenlijke verantwoordelijkheid voor duurzame verandering.
Hoe doe je dat concreet richting je achterban? Uiteraard open en eerlijk zijn in al je communicatie. Maar vooral: ga het gesprek aan! Weet wie de mensen zijn die je steunen, wat hen bezighoudt en welke beelden zij hebben. En hoe je daarbij aan kunt sluiten, zonder de eigenwijze alwetende NGO-houding: laten wij even vertellen hoe het zit. En daar gaat het dus bij veel Nederlandse organisaties mis: ze hebben onvoldoende beeld van hun achterban (als ze die al hebben). Luister echt naar de ‘gewone’ donateur, en dan blijkt vaak dat hij/zij een veel reëler beeld heeft van de complexiteit van ontwikkelingshulp dan wij denken. In dat soort gesprekken is het ook veel beter mogelijk om scheve beelden recht te zetten. En als het even kan: laat ze direct in gesprek gaan met de mensen met wie je samenwerkt in het Zuiden, en laat ze alle kritische vragen maar stellen. Ervaring bij Woord en Daad is dat er geen betere manier is om je draagvlak te versterken en om begrip te creëren!
[Reageer op deze reactie]
Super interessant filmpje! 60 Jaar OS en dit is wat mensen op straat denken dat we doen: kinderen voeden, en niet eens heel efficiënt, want ze hebben nog steeds honger. Dit beeld van Afrika is zorgvuldig ontwikkeld gedurende de afgelopen 60 (!) jaar ontwikkelingswerk. Boy, wat zal het een tijd gaan duren voor we dit beeld bijgesteld hebben naar realistischer proporties. Ik gok wederom 60 jaar. Wie biedt meer, of minder..?
[Reageer op deze reactie]
Het is misschien waar dat emotie leidt tot geven, emotie is de trigger van heel veel acties in het leven. Maar de vraag is welke emotie je aanspreekt. Spreek je schuldgevoel of medelijden aan, dan moet je het hongerige kindje inzetten. Wil je mensen vanuit een andere, positieve en meer duurzame emotie laten geven, dan moet je volgens mij heel anders gaan werken en mensen veel meer betrekken bij de realistische en dagelijkse praktijk van ontwikkelingssamenwerking. Ik vind het bovendien niet helemaal ethisch om hongerende volwassenen of kinderen in al hun kwetsbaarheid te gebruiken voor campagnes.
[Reageer op deze reactie]
Thanks Judith, krachtig filmpje en duidelijke boodschap.
“We moeten ons niet langer verschuilen achter argumenten als ‘dit brengt het meeste geld op’ of ‘het doel heiligt de middelen’.” zeg je.. en uit de reactie hierboven blijkt het ook: organisaties hebben te maken met ontzettend lastige (soms ook ethische!) dilemma’s!
Neem je bv een duidelijk standpunt in als organisatie als je weet dat je daarmee donateurs verliest? In hoeverre beken je kleur? En in hoeverre waag je je aan het communiceren van de complexe realiteit?
Hoe ga je daar mee om als organisatie, als communicatie medewerker of fondsenwerver? Ik vind dat echt vragen om bij stil te staan.
En vervolgens ‘hoe dan wel’?
Uitgaan van de kracht van de mensen zelf ben ik het helemaal mee eens! Maar die discussie/uitwisselen moeten we met z’n allen echt gaan uitdiepen.
: http://bit.ly/rSRPeV
In Praag zag ik de lithografie ‘Lottery of National Unity’ van Mucha. Daar kijkt een meisje de voorbijganger boos aan en wil hiermee dwingen tot het geven van geld…. Goed, dat geef ik zeker niet als suggestie hoor! Maar ik vond het wel een fascinerende illustratie
[Reageer op deze reactie]
Goed stuk en ik ben helemaal mee eens. Ik werk bij Cordaid en via onze merken Memisa en Mensen in Nood laten we al jaren de kracht van mensen zien en niet meer de zielige beelden. Wij denken dus dat we het goed doen. Echt zielige beelden komen er bij ons niet meer in. Onze medewerkers op de programma afdeling gaan daar veel verder in dan de communicatie mensen: zij willen alleen maar locals aan het woord (lokale organisaties/burgers). Maar (onze) fondswervers vragen om emotie. Gevers moeten direct worden aangesproken, zonder emotie wordt er niet gegeven. Daarvoor werken schrijnende beelden weer het beste…dilemma.
[Reageer op deze reactie]
Stefan Verwer Reply:
november 3rd, 2011 at 10:06
Dag Jos,
het is een veel gehoorde verklaring van ontwikkelingsorganisaties: emotie levert geld op. Velen zeggen dat het een dilemma is, maar daar twijfel ik eerlijk gezegd aan.
Ondanks dat deze discussie niet nieuw is, is er in de afgelopen jaren een grote toename te zien van de fondswervingscampagnes: het lijkt dus eerder een bewuste keuze van de ontwikkelingssector, dan dat sector er mee worstelt.
En dat vind ik jammer, want terwijl ontwikkelingssamenwerking een lange termijn proces is, communiceert de ontwikkelingssector de problematiek als een op korte termijn op te lossen probleem: voor de komende jaren levert dat geld op, maar voor het lange termijn ontwikkelingsproces zouden de investeringen van het publiek, moe geworden van de korte termijnboodschappen, weleens kunnen opdrogen…
[Reageer op deze reactie]
Frank van der Linde Reply:
november 4th, 2011 at 10:34
Las net in FD dat Unilever niet meer voor korte termijn winst gaat…. Hulde aan Paul Polman…. Maar gaan we ten aanzien van dit punt ook achter het bedrijfsleven aanlopen? Zie ook mijn artikel http://www.viceversaonline.nl/2011/11/britt-dekker-en-fairtrade-2/
Het heeft niets met dilemma’s te maken maar met een duidelijke visie op de toekomst van OS inclusief hoe te communiceren en lef om de bijpassende strategie te implementeren. Daarbij hoort ook korte termijn verlies. Het is lef van Unilever om korte termijn verlies te accepteren. Lees FD
Of http://www.warc.com/LatestNews/News/Unilever_takes_long_term_view.news?ID=29032
[Reageer op deze reactie]
Judith Madigan Reply:
november 7th, 2011 at 12:41
Stefan,
Je gaf aan dat deze discussie mbt het gebruik van zielige beelden voor fondswerving niet nieuw is. Waar ik nu benieuwd naar ben zijn de argumenten van ‘toen’. Wat waren die? Zijn ze veel anders dan die van nu? Sterker nog, zijn deze nog steeds van kracht in tijden zoals deze van enorme informatie-overload, politiek klimaat en wantrouwen?
[Reageer op deze reactie]
Judith Madigan Reply:
november 7th, 2011 at 12:57
Jos,
Volgens mij zijn jullie niet de enige als het gaat om die interne tweestrijd tussen de programma-mensen en de fondswervers! Ik hoor dit veel…
Echter ben ik het niet eens met de stelling dat schijnende beelden beter werken tot het oproepen van emoties. Ja, ze roepen medelijden op. Tegelijkertijd hulpeloosheid en ongeloofwaardigheid – na jarenlang dezelfde boodschap uit te dragen.
Los van dat deze ‘motivatie’ eens op zou kunnen drogen, zoals Stefan aangeeft, gaat de discussie verder. Is het ethisch wel verantwoord? Als organisatie geef je aan dat lokale mensen/organisaties in hun kracht moeten blijven, maar dit strookt geheel niet met de zielige beelden die telkens weer gebruikt worden. Hoe integer ben je daadwerkelijk, en draag je dat uit in je communicatie?
Want naast het argument ‘negatieve beelden leveren meer geld op’, welke beren zijn er nog meer op de weg? Angst om het anders te doen? Niet begrepen te worden?
[Reageer op deze reactie]